2022卡塔尔世界杯落下帷幕。决赛惊心动魄、反转刺激,梅西的坚持、团队的凝聚力将阿根廷队送上冠军宝座。你预测对了吗?
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全球盛事是企业露脸营销的好机会。成为国际足联世界杯官方赞助商的难度不小,更讨巧的方式是乘“球队”的东风。签约后利用球队资源,以不同形式开展营销与合作,而企业“押注”球队的成绩,甚至直接影响股价。据悉,卡塔尔世界杯德国队意外出局后,其球衣赞助商阿迪达斯的股价下跌,而耐克因为签约的大部分强队晋级16强而股价上涨。
南都大数据研究院盘点签约世界杯国家队的14家中国企业发现,伊利、盼盼食品、广汽三菱、网易传媒、库迪咖啡、万家乐、万达体育、灵犀互娱8家都选择了阿根廷队,压宝成功。
伊利签约了4个球队,分别是阿根廷、葡萄牙、西班牙和德国。小红书签约西班牙和比利时,分别止步16强和小组赛,世界杯期间传播声量不大。
网易传媒同时作为阿根廷队和法国队中国独家网络媒体合作伙伴,不管谁赢,公司员工都将额外获得一天“世界杯假”。合作期间,网易新闻专访了阿根廷主教练斯卡洛尼、法国队主教练德尚及主力球员吉鲁、琼阿梅尼等。
多数中企选择“单押”。当贝投影签约塞尔维亚,发出致敬“巴尔干雄鹰”的通稿,营销活动只能停步于小组赛期间。2018年,华帝打造“法国队夺冠,华帝退全款”一系列广告营销成功,据悉,法国队夺冠当天,华帝的微信、微博搜索指数均暴涨30倍,远超世界杯赞助商。今年华帝选择葡萄牙,止步于8强。
广东企业万家乐签约阿根廷队一击即中。此前推出“加冕套餐”:阿根廷队在本届世界杯夺得冠军的话,在11月18日-12月2日期间购买指定厨卫三件套,且在12月3日23时前完成安装的用户可享受免单。
伊利也是第一次进行世界杯营销。其组建以阿根廷为首的“梦之队”,拍摄宣传片,将球星球队形象印上牛奶包装盒,并敏锐捕捉球员情感进行文案设计。在被称为“诸神黄昏”的这届世界杯上,用广告牌融合日落,文案写道“‘诸神’之所以被谈论黄昏,是因为他们曾像初生的太阳一样照亮过我们的清晨”,打热爱情怀,让球迷买单。根据尼尔森研究数据显示:伊利纯牛奶11月世界杯期间销售额大涨12.1%,创近年新高。决赛时又打出“伊利只爱阿根廷队”的口号。
另一乳企蒙牛是本届世界杯官方赞助商,签约的梅西、姆巴佩两位代言人在决赛场相遇。电视直播画面中,蒙牛“今晚彻底不慌了”广告语成功吸睛。
赞助商乐了,球迷更是激动不已,称“梅西生来为了阿根廷的冠军”。竞技体育展现出生命可以如此沸腾,恭喜阿根廷队!
(文章来源:南方都市报·湾财社)
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